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從藏在標籤裏到聚光燈下 中國製造走向大熱國貨之路

從藏在標籤裏到聚光燈下 中國製造走向大熱國貨之路

2021年07月10日 07:11 來源:光明日報參與互動參與互動

  中國製造走向大熱國貨之路——

  從藏在標籤裏到步入聚光燈下

  【萊鳥集運】

  國貨,一個近期被廣泛關注的領域,也是一個融合着消費者追捧、苛刻審視等多元評價的領域。從貼牌生產的中國製造,到推出自己的品牌,不少國貨在近年來逐漸成長起來,一批優質品牌靠口碑和實力“圈粉”,走入人們生活的方方面面。

  從貼牌代工到自立自強,從名不見經傳到市場佔有率逐年升高,國貨的成長也是中國經濟從高速增長向高質量增長轉型的縮影。如何適應消費者不斷升級的消費需求?國貨如何實現高質量發展?未來,國貨發展之路機遇和挑戰並存。

  成為“風口浪尖” 國貨銷售量上漲

  【萊鳥集運】

  在一家媒體工作的趙莉習慣於每天化妝上班,平時她會關注網友對美妝產品的推薦和討論。“以前大家推薦好用的美妝產品,基本上都是國外品牌,現在很多人都在推薦國產品牌。”這幾年,國貨美妝逐漸打開市場,趙莉也意識到了這個新變化。“以前我主要買的也是外國品牌的產品,對國貨美妝瞭解得不多。現在國貨美妝產品做得越來越好了,慢慢地大家都逐漸認可並使用國貨,推薦的人也多了起來。”趙莉説。

  從購買國外品牌產品,逐漸到願意嘗試國貨,再到成為國貨的粉絲主動推薦給更多朋友購買,近幾年來,在年輕人中買國貨、推薦國貨已經成為流行的消費趨勢。最近,看了網友推薦後,趙莉購買了幾支國貨品牌的口紅,她告訴記者:“其實一些國貨與外國品牌的口紅相比並不差,而且價格便宜非常多。除了口紅,一些品牌的粉底液、化妝刷等產品都不錯。”

  像趙莉一樣被國貨“圈粉”的消費者越來越多。阿里研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報告》顯示,在中國消費者的淘寶、天貓購物車裏,平均每10件商品中就有8件是國貨。

  近一段時間,隨着一些國外品牌受到不少消費者質疑,國貨開始更多地走上舞台中心,成為眾多國內消費者關注的焦點。這些國外品牌有哪些國貨品牌可替代?國貨有哪些好產品值得推薦?這些問題成為網絡熱議的話題。

  “今年我的購物習慣有了明顯改變。之前買衣服、運動裝備時,我一般都會買熟知的國外品牌。現在選購產品時,我會有意識地先搜索一下國貨品牌,看看有沒有適合自己的。”大學生王梓涵説,最近她購買的夏裝都選擇了國貨品牌。

  近年來,一些國貨品牌的知名度不斷提升,銷售數據也出現了顯著增長。數據顯示,過去一個財年,波司登的線上銷售額同比增長49.3%,達30.5億元。天貓發佈的數據顯示,在6月1日至6月18日,李寧、安踏和特步的銷售額同比分別增長37.3%、94.9%和31.6%。

  國產新冠疫苗、刷臉支付系統、無人機等產品都展現出國貨在科技創新方面的實力。得益於近年來在技術創新上的深耕細作,2020年中國一汽實現銷量370.6萬輛,同比增長7.1%。國產新冠疫苗數量和產能已經處於全球第一梯隊,2021年總計產能預計超65億劑。

  “最近鴻蒙內測版上線讓我看到了國產品牌的潛力。”程序員周偉寧一直關注着科技領域的發展趨勢,國產廠商在新科技方面的努力讓他感觸很深,“雖然與一些包括芯片在內的關鍵技術的前沿研發還有一定差距,但是在對未來生活方式的探索,構建包括家電、汽車等領域的生態圈上,很多人都逐漸看到了國產品牌的潛力。”

  事實上,直到成為“風口浪尖”,國貨的實力才被國內消費者注意到,而此前“默默努力”的國貨在全球銷售數據上已經擁有了亮眼的成績單。數據顯示,大疆無人機產品佔據了全球超80%的市場份額,在中國市場上佔據的份額超過70%;2020年全球智能手機市場份額排名前五的品牌中,有三家為中國品牌;今年“6·18”期間,在天貓平台,國產智能小家電出海同比增長超七成,不少國產品牌成為銷售“黑馬”。國貨在國內乃至全球市場中已經佔據了不可或缺的一席之地。

  找到“銷售密碼” 國貨擁抱新潮流

  【萊鳥集運】

  今年五一,在北京工作的張思璐去山西五台山旅遊。出遊前她專門買了一雙國產品牌運動鞋。“幾年前我就在網上看到它在巴黎時裝週舉行發佈會。沒想到國潮風格的產品設計得如此前衞大膽,給我留下了很深的印象。最近看到網上很多博主也在推薦一些好看的穿搭,所以這次有需要就專門選了這個品牌。”張思璐説,現在不只是買衣服、鞋子,購買日用品、小家電時,她也會參考網上博主們的國貨推薦。“國貨在網上的推廣越來越多了,有時也不免‘踩雷’,但是大多數買到的東西質量都不錯,而且價格實惠。”

  注重營銷,成為國貨適應當下消費習慣、闖出一片天地的重要因素。近年來,電商、社交平台興起,讓國貨走出新的銷售路線,博主推廣、直播帶貨等成為許多消費者瞭解、購買國貨的渠道。

  在今年“6·18”期間,某國產護膚品品牌蟬聯天貓美妝國貨新鋭第一,成為抓住新“銷售密碼”的成功範例之一。據瞭解,此前該品牌銷售主要以線下專櫃為主,並沒有產生很大影響。隨着電商平台、直播帶貨興起,企業通過電商銷售、直播帶貨推廣逐步打開市場,並憑實力“圈粉”了眾多消費者,成為消費者口中的“國貨之光”。事實上,完美日記、花西子、元氣森林、蜜雪冰城、李寧……從網絡營銷中打開市場的國產品牌不在少數。

  業內專家表示,當下,許多國貨品牌通過天貓、小紅書、抖音等多平台運營,這些新的消費渠道為品牌崛起提供了發展機遇。許多國貨也通過粉絲化運營在小眾需求上貼近消費者,推動了品牌持續發展。

  此外,聯名、跨界、IP融合等策略也迎合了消費者追求潮流、喜歡新奇設計的消費心理。老乾媽與Opening Ceremony聯名上線老乾媽衞衣、橘朵與泡泡瑪特聯名推出PUCKY飛行系列聯名彩妝、回力與小米有品聯名推出獨家定製版帆布鞋,憑藉反差、好玩、話題度,走在潮流前沿的新國貨吸引了許多消費者關注。

  國內市場有着巨大的消費潛力。國家統計局數據顯示,5月份,社會消費品零售總額達35945億元,同比增長12.4%;比2019年5月份增長9.3%,兩年平均增速為4.5%。作為其中購買力較強的主流消費羣體,年輕人最先被新國貨吸引。他們對新鮮事物的追求、對“國潮”的喜愛以及易於通過網絡接觸新事物等特徵,與國貨的營銷路線一拍即合。

  中歐國際工商學院市場營銷學教授王高指出,“Z世代”(即95後—05後)有着更強的購買力,更加註重自己的個性需求。他們對品質有一定要求,因此在消費時會更加彰顯個性表達。中國企業真正考慮到這羣年輕人需求的獨特性並作出反應,主動迎合了“Z世代”的個性化需求。

  注重品質提升 國貨才能繼續前行

  【萊鳥集運】

  最近,在明星帶貨風潮下,杭州女孩于晴購買了一件明星同款的國貨女裝。收到貨之後,她的心情有點複雜,“感覺穿上後不如模特照片上好看,而且脱離了‘濾鏡’,似乎做工略顯粗糙。”但是考慮到幾十塊錢的價格,于晴還是留下了它。“這個衣服穿着還是比較舒適的,而且價格便宜。如果做工能再細緻一些就更好了。”于晴説。

  隨着情懷大潮褪去,國貨的一些問題開始顯現。設計“土”、品質不佳、銷售“有坑”等評價逐漸出現,消費者們開始對國貨提出了更高的要求。

  近年來,隨着我國居民可支配收入持續增長,居民消費能力提高、消費結構升級。商務部數據顯示,在今年的消費促進月活動中,品質消費顯著提升。各大品牌密集推出新品首發、首展、首秀、打折促銷等活動,促進升級類、品質化需求集中釋放,中高端消費快速增長,境外消費進一步迴流。

  在消費結構升級背景下,消費者對國貨品質提出了更高要求。消費者需要怎樣的產品?除了做好營銷,國貨應該怎樣“出圈”?對於國貨下一步的路要怎麼走,更多的消費者提出要品質先行。

  近幾年,許多國產品牌注重科技研發,提升產品品質,贏得越來越多消費者的青睞。在運動鞋領域,國產品牌加大減震、緩震科技研發力度;在化妝品領域,針對各種皮膚需求,研發抗衰、抗敏等有針對性的護膚產品;在新能源汽車領域,動力電池、整車研發製造、操作系統等方面的研發投入不斷增長。

  這些國產品牌的成功,體現出越來越多的“中國製造”憑藉實力,從默默無聞地藏在標籤裏,開始走到聚光燈下。如今,國貨已經逐漸打破“山寨”“貼牌生產”等固有標籤,開始注重產品品質、設計、品牌打造,逐漸從三四線城鎮市場向更高層次、小眾需求的消費市場轉移。

  兒童傢俱設計“更注重人體工學”,“6·18”期間“兒童護脊牀墊”銷售額同比增長315.38%。聚焦職場人羣小眾需求,新國貨品牌的可自制無糖健康氣泡飲料的“氣泡水機”,網上搜索量同比增長252.27%……消費內容社區“什麼值得買”發佈的《新國貨6·18消費趨勢報告》顯示,新國貨品牌開始致力於提供高質量的產品,滿足中國消費者對於品質消費的基本追求;他們深入挖掘傳統市場用户的更深層需求,並基於特定細分場景不斷進行產品創新,在諸多應用技術領域建立起了業界領先、獨創的優勢,甚至由此打造起了自己的產品生態。

  天貓相關負責人指出,產品如果沒有品質優勢,將很難從眾多品牌中脱穎而出。互聯網後台數據也為產品研發提供了支撐,使企業可以聚焦消費者年齡段、消費需求,讓產品更加精準化。許多國產品牌針對國內用户需求,提供了更有品質和細化的產品,使它們在細分品類市場中爆發。

  今年3月,《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出,加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在我國超大規模市場優勢和內需潛力下,國貨品牌積極應對挑戰,提升產品價值,將迎來難得的高質量發展機遇。

  (本報記者 姚亞奇)

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